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用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

 

一、加強留存/復購的必要性

近些年廣告投放渠道價格連年漲,互聯網用戶紅利的結束,流量成本變得越來越貴。在這種背景下,如何全力將市場部門拉來的每一個用戶留下并持續產生轉化,挖掘和提升用戶在整個生命周期中的價值,成為了產品的必備技能。

電商轉化公式:銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率

留存最直接影響的就是流量成本,并最終影響復購率。

留存不直接等于復購,留存是復購的基礎。

假如拉來一個用戶成本為150元,獲取這個用戶后,只有在用戶進行消費且消費后的金額扣除成本后利潤大于100元,才會有盈利。用戶在整個生命周期中,留存率、復購率的提高,就是在提升產品的盈利能力。

換言之,如果拉來的用戶在沒有覆蓋拉新成本之前流失掉了,流失掉的用戶也就直接等于虧損。

營銷學之父菲利普科特勒研究發現:企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍,顧客流失率降低5%,利潤增長25%以上;客戶留存的重要性是所有企業都認識、認可的。

兩個核心指標:留存、復購。

二、如何加強用戶留存和復購

要加強用戶留存,就要先了解留存和復購這兩個指標。

1.什么是留存與復購

留存的計算

留存可以根據各種維度拆分計算,比如新老用戶,就可以劃分為新用戶留存、老用戶留存。根據不同渠道來的用戶也可以關系最終留存效果。

留存率=登錄用戶數/新增用戶數*100%(統計周期可以是天、周、月、季度)

  • 新增用戶數:在某個時間段(一般為第一整天)新登錄應用的用戶數;
  • 登錄用戶數:登錄應用后至當前時間,至少登錄過一次的用戶數;
  • 活躍用戶數:登錄用戶數-新增用戶數;
  • 次日留存率:(當天新增的用戶中,在第2天還登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數;
  • 第3日留存率:(第一天新增用戶中,在往后的第3天還有登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數;
  • 第7日留存率:(第一天新增的用戶中,在往后的第7天還有登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數;
  • 第30日留存率:(第一天新增的用戶中,在往后的第30天還有登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數;
  • 渠道用戶留存:不同渠道來源用戶按時間劃分了解留存率。

復購的計算

復購率=重復購買數/總購買數*100%(統計周期可以是周、月、季度)

  • 重復購買數:產生了購買的人中有人再次進行了重復購買;
  • 總購買數:產生訂單的用戶數;
  • 次月復購率:上個月生單的用戶/上個月生單的用戶中這個月繼續產生訂單的用戶;
  • 次兩月復購率:當月的前兩個月生單的用戶/當月的前兩個月生單的用戶中當月繼續產生訂單的用戶;
  • 次季度復購率:上季度生單的用戶/上季度生單的用戶中本季度繼續產生訂單的用戶;
  • X單用戶復購率:有購買X單的用戶/繼續進行購買的用戶;

留存/復購的負面影響因素

用戶留存復購低常見會原因有以下幾種:

(1)【商品質量】比如服裝的尺碼不合、原料、掉色、線頭等都可以歸納為商品質量問題,如果是因為質量問題造成的客戶流失,后面是很難再進行喚醒的。

(2)【服務質量】快遞包裝破損、退換貨扯皮、發貨不及時、物流配送時間長、配送不到位、未告知隱性費用、超賣等都可以歸屬為服務漏洞。

(3)【產品體驗】產品設計、卡頓、H5頁面加載時間長、閃退、評論數過少、商品參數展示不完整等。

(4)【優惠的持續性】優惠沒有持續性會趕走一部分價格敏感性用戶。

(5)【產品是否符合用戶預期】用戶預期你會有xx商品賣,但打開后發現并沒有。

(6)【上新速度】快速上新能增加消費者的逛店頻率。如果把商品作內容,內容只有足夠豐富并且不斷更新,用戶才會留存、復購,反之就將流失用戶。

但在實際中,各種原因會對留存復購產生交叉影響,需要進行細致的排查優化。

如何定位問題

定位具體問題可嘗試的方式有:

(1)【客服反饋】像是出現商品質量問題或者服務質量問題,客服往往會拿到用戶的一手反饋,產品經理和客服人員保持良好的信息互通有助于及時發現并解決問題。如果用戶反饋還不能清晰地發現問題還可以結合用戶反饋對用戶進行回訪,針對相應問題節點進行數據分析。

(2)【調研問卷】通過問卷調研用戶的價格敏感程度,對于敏感的用戶可以通過持續的優惠活動來培養用戶習慣。

(3)【產品試用】產品體驗問題可以通過調研問卷和試用來進行交叉排查,特別是產品負責人自己的試用,多次試用之后才會跳出自己最開始設計的局限發現問題。

(4)【數據排查】數據分析排查。比如說你發現包裹簽收率數據假設只有80%(跨境電商中常見),根據相應物流數據可以分析這20%的構成,哪種物流渠道占比最高?哪個國家占比最高?排查物流時長、物流信息觸達效率、物流狀態更新情況等等,就一定可以找出提升包裹簽收率的辦法。

  1. 會員體系和積分體系

講到提升留存復購,是一定繞不開會員體系和積分體系的。

會員體系

會員體系是指通過區分用戶類型,在普通用戶的基礎上劃分出會員用戶,再針對普通用戶與會員用戶提供不同的產品和服務亦或優惠上的差異。通過會員體系進行用戶管理,可以更加有效強化這部分用戶歸屬感,乃至獲取更多的用戶數據/資料,進而了解用戶的興趣愛好和消費習慣,挖掘用戶意向需求。

(1)什么產品適合搭建會員體系

不是所有產品都適合搭建會員體系,或者說在產品早期沒有建立用戶信任基礎時就搭建會員體系。

1)用戶已經對產品有一定的認知。會員體系是建立在具有一定用戶留存基礎之上的。如果本身用戶留存就很差,一定不會是因為用戶缺少一個會員身份造成。會員只能是在有一定留存的基礎上通過會員身份來減少這個用戶的流失幾率。

2)具備高頻次需求特點。例如快消品所涉及的菜米油鹽是生活必須,用戶會樂意獲得會員身份來獲得折扣和累積積分抵。但如果是家居類,用戶獲得會員身份的意愿相比就會弱很多,畢竟,你不知道你下次得到什么時候才會再來。

3)能搭建對用戶具有吸引力的會員權益。

4)具備會員精細化運營能力。會員用戶等于高價值用戶,會有比普通用戶大得多的產出,在鼓勵更多用戶成為會員的基礎上,更要對已成為會員的用戶進行精細化運營。

(2)會員類型常見可分為以下幾種

1無差別會員:無差別會員也可以稱為普世會員,用戶提供相關信息即可獲得會員身份,會員權益無差別。

2)等級會員:根據用戶行為數據劃分不同等級,不同等級的會員享受權益不同。

3)付費會員:給予付費用戶特殊權益。

在一款產品中,幾種類型會員可以單獨出現,也可以同時出現,就看需要對用戶分群到何種程度才能實現效益的最大化。

(3)哪類用戶可以成為“會員”

根據不同的會員類型篩選用戶成為會員的標準各有不同:

1)無差別會員具有普世性,可開放給所有注冊用戶,無差別會員對用戶吸引力較弱,可以努力提升這部分用戶向更高等級會員發展。

2)等級會員根據等級劃分標準篩選會員,達到標準的即可成為對應等級會員,高等級的會員可發展為付費會員。

3)付費會員面主要面向對象為有付費意愿的高價值會員,相對來說,付費會員對用戶留存復購的拉升效果也是最明顯的。

積分體系

積分是指針對用戶每次的消費行為,商戶發放積分進行回饋,而積分又可以換取商戶的產品或服務,以此吸引客戶循環消費,商戶增加收益。正是因為積分可以拿來換取商品或服務,所以積分在某種程度上具備電子貨幣的特征。但從本質上來說積分體系是一種用戶成長體系的營銷,也是基于用戶忠誠度而言的。

總而言之:要想通過積分來獲得用戶留存和復購,積分就會產生一定成本。

(1)積分定價

先預設定價,根據這個預設的定價綜合產品形態、積分發放量、積分消耗渠道來計算(預估)用戶生命周期中最小可獲得積分和最大可獲得積分,不斷調整這個值,最終得出一個成本在可控范圍內的定價。

(2)積分回收

沒有確定好回收渠道就發放的積分是沒有意義的,在實際操作過程中應該先規劃好積分回收渠道,再確定發放量和方式。

積分回收方式常見有以下幾種:

1)積分兌換,將積分對等于電子貨幣來兌換產品或服務是最常見也是最直接的一種積分消耗方式;

2)積分抵扣,用戶支持時積分可以抵扣一定金額,也是直接將積分對等于電子貨幣的一種方式;

3)積分游戲,大轉盤、積分抽獎、扭蛋機、開心農場等積分游戲;

4)產品溢價,例如買一臺iPad需要3300元,搭配積分可以3000元+300積分;如之前1積分=1分錢,那么在這里1積分=1元,也就是將積分進行了一定程度的溢價達成營銷目的;

5)定期清零,積分定期清零可以督促用戶積極消耗積分,也可避免經年累月用戶積累巨量積分帶來隱患。

(3)積分發放

發放的每一分積分都應該預先計算其成本,沒有成本的積分對用戶沒有意義(沒有激勵效果)。

積分在發之前必須先將計算好的成本進行預備,如果發行的積分量超過預備量,那么積分就會通貨膨脹。所以在發放積分之前一定要計算好積分成本。例如可以拿出利潤的1%-2%作為積分的發行成本。

常見的積分發放方式有以下幾種:

1)購物積分。用戶購物獲得積分獎勵,獲得的積分成為了用戶的沉默獎勵,用戶只有繼續進行相應購物才能得以激活,最終就是達成促進用戶復購的目的。

2)任務積分。激勵用戶去完成對平臺后續于用戶交流有價值的事情,比如添加個人性別信息、個人年齡等等,獲得這類信息可提升個性推薦的精準度,也增加了用戶在平臺留下的沉默成本。

3)獎勵積分。當用戶達成某個事件后對用戶進行積分激勵。比如瀏覽商品、添加購物車等,獎勵積分更多是以積分任務的形勢存在。

積分發放注意點:

在實際使用過程中,很有可能用戶花費較長時間獲取的積分,在隨后的一次交易中就將所有積分消耗殆盡。所以對于用戶來說,除了要提供足夠的消耗渠道,更要做到獲取積分有趣有價值,用戶消耗之后才愿意再次主動獲取。

  1. 電商用戶成長核心

滿足用戶成就感、享受特權并從平臺中獲得利益。

對于用戶來說,一個好的用戶成長體系能夠提升用戶的主動活躍,用戶也可以從體系中獲得成就感、特權等利益。比如天貓的積分可以用來抵扣下次消費,QQ超級會員能讓用戶享受不一樣的尊貴體驗等。

對于平臺來說,通過用戶成長體系可以了解用戶對產品的使用情況,有助于了解用戶的組成情況,可以作為后面精細化運營的基礎。同時,成長體系有利于提高用戶粘性和忠誠度,促成用戶交易、拉新等行為。

總的來說用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說,會是雙贏的結果。用戶成長體系需要保證用戶成長過程中得到相應滿足,沒有價值的用戶成長體系對于用戶來說就是一個累贅,最終的效果也往往適得其反。

用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

電商用戶成長的核心指標

搭建用戶成長體系,需要先確立成長過程中的目標,意即關鍵數據指標。留存和復購肯定是成長過程中的關鍵指標之一,除此之外,還可以是GMV、客單價、生單人數、轉化率等等..

用戶分群

不同群體的用戶訴求各有不同,只有區別滿足才能有更好的留存和復購。所以用戶分群是搭建用戶成長體系的基礎;是對用戶進行精細化運營必不可少的前提。

將相同屬性的用戶進行識別并歸類,以達到差異化區分,來做更精準的二次銷售就是用戶分群。常用的用戶屬性有:

  • 行為特征:用戶進行的某種行為,如活躍度、購買次數、使用時間、打開頻率、某種特定的操作之類的;
  • 身份特征:基于用戶本身自帶的屬性,如性別、地區、學歷、城市維度、婚育情況等;
  • 渠道屬性:基于用戶來源來判定的屬性,常見額渠道有:百度、地推、分眾廣告等;
  • 敏感度屬性:基于用戶心理的一種屬性判斷,如價格敏感型,服務敏感型等等。

數據采集:采集數據是用戶分群第一步,先確定將用戶劃分的類型,再確定需要獲取的數據,并提前做好相應數據采集工作,獎勵用戶行為數據監控機制,為用戶貼上類型標簽。

分群分析

通過將不同人群的歸類,進而觀察同一事件或同一指標在不同人群上的表現,以推斷并定位對該事件/指標有明顯影響的因子,實現對用戶需求更精準的定位,并進行針對性的制定運營策略、營銷策劃。用戶分群能幫助企業更加了解用戶,分析不同群組的人群屬性、行為特點,可以幫助運營人員更好地發掘產品問題的背后的原因,并從中發現產品有效改進優化的方向。

用戶模型

用戶模型,也可以稱之為“人物模型”、”用戶畫像”、”用戶角色”。所以說用戶模型本質也是用戶分群。

Alan Cooper的交互設計精髓中提到的用戶模型是研究用戶的系統方法,是產品經理交互設計師了解用戶目標和需求,是開發團隊及相關人交流,避免設計陷阱的重要工具。

用戶模型的目的是通過研究用戶獲取用戶需求并最終服務于產品。

(1)用戶漏斗模型

漏斗模型是基于對用戶進行一套流程式的數據分析,通過觀察流程中每一步的轉化與流失,來真實的反映用戶行為狀態和從開始到終點各階段用戶轉化的情況。

在具體工作中,要看整體用戶漏斗,也可以看某些特定分群用戶的漏斗情況來定位流失和未復購的原因。

例如:首單用戶的加購漏斗,多單用戶的加購漏斗。非會員用戶加購漏斗,會員用戶加購漏斗。

常見漏斗如下:

  • 用戶支付漏斗;
  • 用戶開通會員漏斗;
  • 用戶加購漏斗;
  • 用戶注冊漏斗,等等。

實際操作中可以根據自身業務設計相關漏斗模型。

(2)用戶生命周期模型

用戶生命周期模型,也是用戶細分一種,根據用戶所處的不同生命周期進行分類,在實際操作中,根據相應生命周期確立對應關鍵數據,對影響留存、復購率的關鍵節點(成長期、休眠期),進行重點切入。

用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

【成長期】成長期的關鍵數據指標就是留存和復購數據。特別是用戶從首單到多單的推進過程,促進用戶成為高復購用戶。

【成熟期】成熟期的用戶已經對平臺有一定認識,

【休眠期】通過觸達渠道對進行休眠期的用戶進行喚醒,給予用戶一定的優惠,防止用戶進入流失期。

(3)RFM模型

在客戶分群中,RFM是一種非常經典的對用戶進行分層管理的模型,RFM模型是從用戶的業務數據中提取了三個特征維度:最近一次消費時間(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)。

通過這三個維度將用戶有效的進行細分,區別出低價值客戶、高價值客戶,對不同的客戶群體開展不同的個性化服務,將有限的資源合理地分配給不同價值的客戶,實現效益最大化。

用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

(4)用戶價值模型

用戶價值模型和RFM的差別是,RFM更關注得是高價值用戶,而用戶價值模型是將用戶通過“價值”標準進行區分。

用戶價值會隨著用戶的成長而增值,也會隨著用戶的衰退而貶值。提升留存、復購的本質其實就是提升用戶價值。

用戶運營:如何提升用戶留存/復購率?

(5)確立用戶成長模型

用戶成長體系是建立在用戶數據模型的基礎上,通過找到用戶成長的關鍵路徑、核心驅動力,搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達通道,而形成的一整套驅動用戶成長的運營機制。

好的用戶成長體系是以產品/服務為核心,能夠幫助用戶解決更多的需求,讓用戶從產品中實現自我滿足。用戶成長,是指用戶在產品的使用過程中的實際達到的不同階段,以及平臺希望用戶達到的不同階段。

用戶成長體系一般將用戶行為以積分、經驗值、成長值、等級等方式數值化,以此作為判斷用戶活躍度、忠誠度、貢獻度的標準。通過物質或精神的激勵調節用戶的行為,促進用戶成長,從而實現企業/產品增長的目的。

  1. 用戶觸達

用戶處于成長階段時,對產品的認知是模糊的,就需要通過主動對用戶的觸達來強化用戶的記憶。

觸達渠道

從觸達的場景上,可以分為內部觸達和外部觸達:

(1)外部觸達

  • PUSH:營銷信息、物流信息、客服信息、訂單信息、積分信息等等。
  • 短信:營銷信息、物流信息、訂單狀態變更等。
  • 郵件(郵件依然是歐美用戶最有效的觸達渠道之一):營銷信息、客服信息、訂單信息等等。
  • 微信群、微信公眾號、Facebook企業號。
  • 廣告:分眾廣告、戶外廣告、媒體廣告。

(2)內部觸達

  • 站內信:積分信息、物流信息、營銷通知、系統公告、訂單狀態變更等等。
  • 應用內彈框:營銷信息,優惠活動等。

【觸達人群】在觸達之前先選擇需要觸達的人群,再選擇合適的觸達時間,合適的觸達渠道。不同的人群面對不同觸達渠道時效果不一,同樣不同人群面對不同的營銷內容時效果也會不一樣。

【觸達渠道】選擇合適的觸達渠道是觸達用戶的第一步,根據不同的場景或不同的人群選擇最合適的觸達渠道達到最佳效果。

【觸達時間】什么時間節點觸達效率最高?一般來說早上8-9點上班途中,中午午休時間1-2點,晚上休息時間9-10點,是短信觸達效率最高的時間段。在實際計算渠道最佳觸達時間的操作過程中,可以嘗試進行大量測試來算出用戶的最佳觸達時間。

【效果跟蹤】對觸達效果進行跟蹤是一定要做的,不但是后續優化觸達事件的前提條件,在計算觸達成本的時候也需要用到。發送量、點擊率(打開率)、落地頁、瀏覽頁面數、瀏覽時長、轉化率、轉化金額等。

【觸達頻次】產品亦是現實中的受眾,設身處地,很多人在做觸達的時候就怕對用戶造成打擾。但如果沒有觸達,用戶將會更快離去,畢竟選擇很多,遺忘很快。減少打擾和全方位觸達用戶并不沖突,只需在高頻次的實驗中找到最佳平衡點。

觸達的注意事項

(1)觸達事件的新增最容易引起擔心的就是對用戶的過度打擾,所在在最開始做的時候就投鼠忌器;但在實際操作過程中各個事件是否該做,觸達頻次如何都是可以通過實驗去得出一個最佳效果的。所以一開始的時候不必擔心,多做實驗,數據說話。

(2)每個地區的最佳觸達時間都不一樣,北京和烏魯木齊就會有2個小時的時差,如果用戶分布區域足夠廣的話,特別是擁有者國際用戶,就一定要注意在接受用戶的非休息時間進行發送。

(3)一般來說,系統觸發時間收益好于自主觸發事件。

(4)不同觸達渠道數據進行打通,如A渠道已經觸達到用戶,則B渠道可能就已經沒有再觸達的必要。

三、小結

留存和復購是一款產品的未來,如果用戶沒有留存和復購,說走就走,輕易流失,則很難給產品或平臺創造價值。正因為這個平臺的價值和所提供的服務,才會給你這個產品創造所應該得的相關價值和利潤。

 

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作者:江來來

來源:江來來

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