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UGC社区内容运营的秘密,都在这里!

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几乎所有的交易类产品也想做社区,因为社区种草,交易拔草。你的先种再拔,流量掌握在社区手里,总感觉心里不踏实。不论是夯实壁垒,还是降低流量成本,社区看起来都是个?#23186;?#27861;。且如果你是个创业者,自建蓄水池,从社区切交易,会比较顺畅一些。

几乎所有的内容消费类产品都比较羡慕社区,因为社区能解决内容供应链的问题,你看爱奇艺、优酷,每年那么多钱花在版权购买上,抖音、快手这个包袱就小得多。

社区真是个好产品。

但社区也是个复杂的产品。

社区为什么要做UGC,而非PGC?毕竟PGC更好看呀?

是只要有社区的产品功能,就算是社区了吗?如果不是,为什么?怎么样才算形成了一个社区?

为什么抖音、快手上产生的内容这么好看?

社区的本质是什么?

一个社区究竟是如何长大的?运营又需要在其中做什么?

可社区的本质是什么?怎么算形成了社区?社区里,生产者和消费者的关系是什么样的?以及,最重要的,运营应该在社区里承担什么?#24039;?/p>

2年?#25300;?#20889;了2篇有关社区的文章?#21644;?#23383;干货 | UGC的秘密,都在这了。以及社交本质,抖音困局 | 短视频UGC。尝试去回答这些问题。2年之后,对社区的认知更加简洁,相比之前的万字,这次只用了3500字。

注意,这里面仍然可能包含着问题和错误,或者说一定有错误。一个完全自恰的?#20302;常?#19968;定是错误的?#20302;场?/p>

社区:用内容连接人

社区的本质是什么?

如果说IM完成的人与人的链接。媒体完成人与内容的链接,社区则是用内容链接人。

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这个定义让社区有点尴尬,好像他是个中间态,迟早变成媒体,或者IM似的。

所以我们可以讨论下。

第一,社区和媒体的区别是什么?

有人?#25285;?#31038;区99%的人都是纯消费者,1%的人生产内容,绝大多数的人不就是来看内容的么?那给最好看的内容就行了。最好看的内容?#24039;叮縋GC。

UGC换成PGC,社区不就变媒体了吗?如果是媒体,?#19968;?#38065;去补贴内容,又会有什么问题呢?

确实,绝大多数的用户是为了消费内容。但他们消费的不只是内容,更重要的是内容背后的人。

大多数用户看新闻,不会去看评论区。但看社区的时候,会点开评论区。为什么?

因为评论区代表着人,代表着消费者,代表着社区的氛围。

比如点开抖音的评论区,就是怼圣?#21578;唬?#21508;种杀生的视频下面通常会有这种高赞评论:太残忍了…记得加上辣椒?#35789;?#32473;我寄过来),怼事儿妈(做吃的没戴手套的话,通常会有人评论?#20309;?#20160;么没戴手套?底下一定有个高赞回复是:你终于来了),怼过度女权(生孩子警告、做家务警告)。

点开微博的评论区,尤其是明星的微博,底下会有大量的粉丝互赞互怼。

再举个例子,同样的鬼畜视?#25285;?#20320;在bilibili看,跟在优酷看完全不一样。因为bilibili的弹幕实在太欢乐了。有很多想办法逗你笑的傻屌网友,以?#26696;?#31181;黑话。

以?#26696;?#38081;直男聚集地——虎扑。

第二:社区会变成IM吗?

既然社区也是通过内容链接人和人,IM也是链接人和人。且IM是实时的,那社区的终极形态会不会是IM呢?或者说社交呢?毕竟各个社区也都做了自己的私信?#20302;场?/p>

这个问题更加简单。你给吴亦凡发条私信,他会回你么?会么?

不会。

我们中天生有些人,社交势能高。最高的是明星,发个标点符号,也有一堆粉丝在底下解读。最低的是老百姓,有些要靠自虐夺?#25628;?#29699;(想想快手早期)。

所以这种链接就必须一对多。有两种,同步是直播,异步是社区。所以直播和发动态(无论文字、图片、短视?#25285;?#20960;乎是各个社区的标配。

综上,社区不会变成媒体,也不会变成IM,他就是个独立的产品形态。

社区的表现是群体一致性

当我们弄懂社区的独立性,我?#19988;?#28982;会困惑。

这个世界上有一些产品,原样复制一个,就能work。但有些产品,?#35789;?#20135;品功能做的一模一样,也未必能?#23567;?/p>

社区就是后者(手动给张朝阳圈重点)

市场上社区架构的产品太多了,可大多数都不能称其为社区。

怎么才算形成了一个社区呢?一个很重要的表现,是群体一致性。一致性的内在,是价值观的统一。外在,则是一个社区的氛围。

刚也聊到,这种群体一致性,尤其体现在评论区。比如皮皮虾的屌丝氛围,B站的鸡你太美,虎扑的大碗宽面,甚至早起的李毅吧出征Facebook。

正是这种群体一致性存在,导致社区有明显的排他性,你不是这波人,你就混不进去,混进去了也玩不好,玩不开心。

社区是非常高效的内容协作体系

这种一致性如何产生?通过社区的网络效应。

在阐述之前,我们先来温习下网络相应的定义吧,我相信大多数人虽然经常提,但并不知道它是什么意思。

网络效应定义:

如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。

随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,称为网络效应。

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在社区内,生产者和消费者之间有网络效应,生产者提供内容,消费者提供正反馈。

生产者之间也存在网络效应,A的内容受欢迎,B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了,也就几天功夫。

消费者之间也存在网络效应,通过点赞、评论,消费者表明自己的立场,?#25512;?#20182;消费者确立认同感。

这种多方面的网络效应,造成了社区的几个特点:生产内容效率极高,群体一致性,长期留存好,排他性天花板。

社区的优势和劣势

内容生产效率高

在这,我们可以套用「刻意练习」的模型。刻意练习的关键是三步,提炼模型、刻意练习、及时反馈。

在社区里,这太容易了,一个内容生产者,很容易学到模型或者套路。比如快手上的赶海,小A创造性的搞个小瓶子,让皮皮虾自己爬进去,蛮好玩的。

小B看到了,迅速完成了第一步提炼模型(不就是放个瓶子嘛)。当晚就照着拍了一模一样的小视?#25285;?#23436;成了第二步,刻意练习。

通过分发,视频被迅速曝光,小B跟之前的一对比,确实赞高了,评论多了。然后他翻?#29260;?#35770;,?#32842;?#30528;怎么?#24917;?#36825;就完成了第三部,及时反馈。

几千万老铁们,就是这样在快手?#38386;?#27493;快跑,快速迭代着,刻意练习着,不断生产出满足2亿老铁的内容。

这谁干的过呀?电视台?公众号?不行,差得远呢。

群体一致性

上面已经详细聊过。有关群体一致性最好的例子,是bilibili、皮皮虾这类搬运型社区。他?#24039;?#33267;没有独有的供应链,仅仅靠搬运?#25237;?#27425;加工,就成了社区。

长期留存好&排他性天花板

网络效应?#35282;浚?#36234;复杂,长期留存就越好。但排他性也越严重。这是网络效应的AB面。一方面提升了社区的价?#25285;?#19968;方面成为了社区的天花板。

所以你会发现,虽然现在快手月活3.4亿,抖音月活2.7亿。但还存在着不少更垂直的社区。

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再讲个例子,A站在被快手收购的前夜,在各种折腾之后,仍有接近100万日活,舍不得走。

运营,帮助社区进化

如何做一个社区?在其中运营的?#24039;?#26159;什么?

社区是一个生态?#20302;常?#26377;排他性的生态?#20302;场?#24819;象一下,如果你想搭一个生态?#20302;场?#20160;么是最关键的?

?#35789;?#26159;极其简单的生态瓶吧。它也有着非常明确的放置顺序和要求。没放水草,先放了鱼,鱼就会缺氧而?#39304;?/p>

而在自然界,从草地,到灌木丛,到森林,是需要很多年的演化的,一蹴而则往往极易崩塌。

社区需要养,且养的顺序、耐心都很重要。

这也是运营要做的事情,掌握社区的节奏。帮助社区进化。

上来就猛灌DAU、KOL是没用的。由小到大,先要有一个非常坚实的内核。

为什么要有内核?

没有内核的社区就是一盘散?#24120;?#23601;没有群体行为,就没办法称其为社区。

另一方面,你是一个新产品,新产品就一定要?#19994;?#19968;个足够sharp的点切进去,一针捅破天。你至少要在一个很小的领域里效率更高,内容更好,调性更足,这也要求你?#19994;?#19968;个足够强的内核。

比如抖音的内核,最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核,最开始则是喊麦,这可能是用户自己筛选的结果。

这是社区的从0到1。

有了内核之后,通过活动、KOL运营、流量倾斜,帮助其更坚实。但另一方面,要注意边缘内容。只要社区的效?#39318;?#22815;高,总会有用户提供一些内核之外的内容,通过算法,我们可以发现一些非内核,但在一部分用户中仍然很受欢迎的内容。这时候你就可以通过运营手段,在站内培育、站外挖掘更多的KOL,把这个品类也做起来。

为了便于边缘内容生长,社区会提供一些小结构,比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。

随着品类的扩展,社区的核也会变化,变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑,到年轻人的生活娱乐。

这是社区的从1到10。

这时你的社区已经比较大了,只靠运营去发?#20013;?#21697;类、拓展新品类的可能性比?#38386;?#20102;。是时候?#21568;?#21147;棒完全交给算法了。而你要做的是继续提升社区的效率。这个效率,就是指帮KOL赚钱的效率。

如果一个符?#31995;?#24615;的KOL,能在你的平台以最快的速?#28982;?#32047;粉丝,且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大,不断吸引新KOL的入驻。而一个社区的结构?#26898;?#25955;,一般来说留存就越好。

所以你会发现抖音、快手都在努力的做电商、直播。

题外话:短视频的未来

现在最火的社区,是短视频社区,抖音和快手。

短视频的未来会如何?

内容消费是个很大的基本需求。文字→图片→视?#25285;?#35270;频就是更好看,这个回不去。视频消费不是一时的风潮,是个长期趋势。

短视频因为短,门槛低,可以包罗万象,所以会产生这?#21019;?#30340;社区产品。快手月活3.4亿,抖音2.7亿,火山1.3亿。社区的排他性决定,快手和抖音很难相互吞并。

vlog的关键不是视频变长,而是短视频专业化。

未来,一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视?#25285;?#20294;短视频社区仍会长期存在。

同时短视频会像水一样,变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能,和基础内容?#38382;健?/p>

有交易闭环的产品会发力垂类短视?#25285;?#27604;如大众点评,马蜂?#36873;?#20294;去掉交易,只是垂类短视频社区,恐怕很难生存。

 

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作者:金龙聊运营

来源:金龙聊运营

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