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第2次“逃离北上广?#20445;?#26032;世相的勇气、挑战与困局

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本来今天的原计划是发一篇关于“知识付费”的长文,但早起后看到了新世相的“逃离北上广”第二季,一时有了些感想,就还是来聊聊它吧。

注:本文不?#24178;?#19994;和模式,?#30475;?#29992;户视角出发聊些感受。

1.

新世相要做逃离北上广第二季这个事,我挺早就知道。

我也知道,这个事注定很难——因为,他们的第一次太过于成功。

2.

大半年前的那次“4小时逃离北上广?#20445;?#25105;个人的记忆颇为深刻:新世相的推文刚刚发出,整件事情就开始势如燎原,不仅朋友圈刷屏,我所在的几乎每一个群,也迅速都成为了大家所关注的热点话题,可谓“霸屏”。

然而,今早一直到10点,就我所见,我所在的群中提及到“逃离北上广”第2季的,仅有3-4个,且,就算少数关注到此事的人,态度也多为?#38712;趺从?#26469;了一次”类似的感受,并不完全正向。

也有不止一个人提到,这一次的“逃离北上广?#20445;?#22312;朋友圈的刷屏程度和热度,已明显不及上次。

第2次“逃离北上广?#20445;?#26032;世相的勇气、挑战与困局

3.

人人都知道,要再做“逃离北上广”第2季,对新世相最大的挑战,就是如何能够玩出“新意”。

理由很简单,把一个此前几乎赢得了所有人赞誉的活动拿出来重做一次,你多半会面临到“炒冷饭”的质疑。并且,用户审视你的标准,也一定会更高,更挑剔。

从这个角度来看,新世相愿意继续去尝试,其实还是挺值得佩服的,背后也一定有他们自己的思考。

但从今天发布的实际活动内容来看,新世相的“逃离”第2季,新增的主要亮点或玩法主要在于——

  • 13位明星设计逃离特定路线和任务;
  • 试?#21450;?#21161;一些人真正离开北上广,到家乡去?#19994;?#19968;份工作。
  • 合作滴滴摩拜,试?#24049;?#21505;更多人“行动起来?#20445;?#24320;启一段短暂的“逃离”。

除此以外,在玩法方面,似乎与第一季并无太大不同。倒是各种营销方的植入相比第一次显得成熟了许多,也是一个值得提及的事情。

然而,看起来,以上几点当中,似乎都较难对用户构成“绝对”的吸引力和刺激。

这可能成为了今天的“逃离”第2季看起来热度不如第1季的原因。

以及,这背后,可能也隐隐折射着“新世相”的一点点困扰。

4.

站在“运营”甚至一项业务的立场来看,如果把问题聚焦到“如何能够吸引用户的关注和认可?#20445;?#25105;们通常需要关注两类用户价值:一种是短期价值,另一种则是长期价值。

前者,比如说新鲜的话题、从?#21050;?#38395;过的现象、某个突发性的大新闻,一个玩法令人拍案叫绝的活动或策划,等等。

而后者,则比如“某家饭店一定能吃到好吃的东西”、“某个公号推送的内容每天都很干货”、“某个APP一打开就能?#21019;?#21040;好多妹纸”、“某个课程上完真的能学到XXX东西?#20445;?#31561;等。

在实际的运营工作中,许多人往往?#20960;不?#36861;求前者,期望通过不?#29616;?#36896;爆点来让自己可以获得?#20013;?#26333;光和用户的关注。

但前者的问题是——它其实可遇不可求。

最简单的例子:再牛逼的广告创意策划公司,也绝对无法保证自己的每一次创意都能成功。

有一次我与营销大咖申音?#40092;?#31169;下交流时,听他颇有些感慨的说过一句话:做营销,哪怕你背景、能力?#22836;?#27861;再牛逼,其实这个事本身也仍然还是九败一胜的。换句话讲,无论如何,可能你做了10个策划,最终能够真正成功的,仍然注定只有一个。

就如同,哪怕新世相的策划能力圈内公认已经非常牛逼,他们也仍然无法保证他们的每一次策划都能大获成功。

也如同,哪怕我每次分析复盘都讲得头头是道,其?#28404;?#20063;保证不了我自己上手做就一定可以弹无虚发搞出来一个牛逼的东西。

于是,如果你在前者遇到瓶颈和阻碍无法突破,可能最好的办法和思考逻辑,或许是优先保证后者——?#28909;?#19968;部分用户在你的产?#20998;?#33021;够得到某种稳定的价值预期,并?#20013;?#28385;足他们,然后再通过放大他们的满足来获取更多的用户认可。

又或者是,你用来获取用户认可或“拉新”的手段,本身就是可以带来某种稳定价值预期的。就好比,“得到”上现在仅需付费1块钱的“罗辑思维”音频节目。

然而,对新世相来说,站在当下,无论是公号的内容,还是“逃离北上广”这个活动,对于“自?#20309;?#29992;户提供的长期稳定价值预期到底是什么”这个问题的答案,可能都显得并不是那么清晰。

5.

人人都知道,从“世相”到“新世相?#20445;?#36825;个公号早期都是靠张伟自己一个人写出来的。

去年年末的虎嗅FM大会,张伟发表演讲时,我坐在台下。

当时,张伟提到一个观点,原话我记不清了,但大意是这样的——

新世相在做的事情其实已经不再是大家世俗所理解的“内容创业?#20445;?#22312;过去大半年里,新世相其实在弱化“内容”的占比,包括他自己也在写得越来越少,新世相开始转而用“?#20013;?#21628;吁人们去完成某些共同行动”的方式来连接用户,比如?#38469;?#28418;流、逃离北上广、丢书大作战,等等,都是某些由新世相发起的”共同行动“。

但问题是,如果是偶尔一次的“共同行动?#20445;?#29992;户出于猎奇、冲动、乐趣等因素,是愿意倾注热情和精力去参与和与你互动的,但要是一个“共同行动?#21271;?#31283;定下来?#20013;?#21435;做,那大多数人一定会开始去思考这件事给自己带来的长期?#20013;?#20215;值和正向反馈是什么。

比如说,丢了许多书,我们是不是真的能看到一些改变?或者收到一些感谢和回馈?再比如说,逃离完北上广后,我们的生活状态是否真的在变好?#35838;?#20204;是否能够对这样的一些活动产生某些稳定、明确的预期?

假如不能,我们?#20013;?#21435;关注和参与它们的理由又是什么?

这个逻辑,就好比冰桶挑战这样的事情搞一次,大家?#23395;?#24471;很新鲜很好玩很High。但要是每季度都来一次,到最后大家一定会质疑这个事的意义,甚至会觉得?#24403;啤?/p>

我也想起来,好像有个活动?#23567;?#22320;球一小时?#20445;?#22312;很多年前,?#19968;?#26366;特别严肃认真的去配合去参与去呼吁身边的所有人?#23478;?#36215;来准时“熄灯一小时”。但如今,因为从未获得过任何正向反馈和稳定预期,我早已不会?#36816;?#20877;有多大关注。

这个角度来看,其?#28404;业?#26159;觉得,今天的“逃离北上广”第2?#23616;校?#24110;助一些人真正实现逃离,回到家乡?#19994;?#19968;份不错的工作”这个点是有可能成为一个“稳定预期”的,我也在猜想,加入这个部分,是不是也是新世相团队一些有意识想要构建一些“稳定预期”的尝试。

但这件事要做好也仍然不轻,具体成果如何,仍然需要观察。

6.

按照新世相官方发布的通稿,“逃离北上广”第2季的曝光频次仍然挺高的,甚至“超过任何一场从微信渠道发起的活动”。

某种意义上,“逃离北上广”第2季,可能从数据、传播等各方面来讲,都算不上失败,它可能只是失去了第一季时的那种惊艳?#23567;?/p>

但这背后,折射出的“长期价值”的问题,却是切实存在的,无论对于“4小时逃离北上广”这个活动本身,还是对于“新世相”这个公号,这家公司,都是如此。相信新世相团队自己,也多少能感受得到。

我觉得这是现在摆在新世相面前的难题,也是一个他们必须要直面的挑战。

我也在猜想,他们其实已经有了一些自己的思考和行动,只是还没有到可?#38405;?#20986;来展示给人看的时候。

无论如何,祝新世相好运。毕竟一个策划能力如此强,时常还能戳中人心令人心生触动的团队,还是挺不多见,也挺让我们?#19981;?#30340;。(完)

 

 

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