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上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

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酒香也怕巷子深,在這個信息大爆炸的時代,再好的產品也需要通過運營來開疆擴土。一款To B的產品上線前不但需要精準的渠道推廣,還要有足夠的內容支撐,甚至需要針對性很強的活動來推動目標企業及使用者對產品的認知。

目前大家多數討論的是對C端產品的運營,較少有To B的運營分享,因為服務企業的產品很難像針對個體的產品那樣出現短時間的爆發式數據增長。但是針對B端的運營工作也是非常重要的,今天帶來了一些關于To B產品上線前運營工作的分享。

一、產品與用戶決策

1、產品才是硬道理

產品上線前運營人員一定要對產品做詳細的了解,方式有很多,比如和產品經理聊天、研究產品原型圖、參與產品測試,等等。以目前正在準備上線的產品婚掌柜為例,這是一款為婚慶行業定量身定制的ERP系統,我們主要是通過以下的方式對產品的功能進行了解:

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

(1)競品分析

包括同行業領域的競品與其他領域的競品,像ERP系統在市場上就有多種類型,有針對大型企業的,有針對中小型企業的,也有其他針對婚慶行業的,等等,這些我們都需要去分析他們的定位、功能、售價、市場占有率、運營推廣策略等等;

(2)產品經理

最了解新產品的人,可能就是產品經理了,虛心的請教,工作之余的閑聊,都是向產品經理取經的好機會,聊得越多,了解的越多,像產品功能與邏輯,每個功能開發的原因,有些功能暫時沒有開發的原因,后續可能會有哪些功能升級準備,等等;

(3)原型圖

只有和產品經理有過深入的溝通以后,才能開始研究產品的原型圖,這個時候對產品的感觸會更深入;

(4)產品測試

千萬不要放過產品測試,并且一定要把自己當成產品的用戶來體驗;對產品的界面、操作、功能需求等提供反饋,這對于后期的運營工作非常非常非常重要!

(5)總結分析

總結競品與自己的產品兩者之間的區別、聯系、各自的長處,后期運營的側重點等。

2、看懂購買決策

認清產品的同時,還要認清用戶的產品決策,這也是普通用戶與企業用戶最大的區別所在。普通用戶決定是否使用產品的原因可以有很多,受感性思維影響最大;但是企業用戶不同,他們決定是否使用產品更多的受到理性思維的支配,且決策與使用的流程要復雜的多。

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

因為我們的產品是針對婚慶行業的,而大多數婚慶公司規模較小,所以上述的產品決策過程相對來說已經非常簡單了。

作為運營,我們在工作中要根據實際情況考慮到每一個環節,在條件允許的情況下通過運營的手段簡化流程中的環節,這個我們在下面會提到。

二、企業需求分析

無論產品做的多么優秀,在運營的時候都不能忽視企業用戶的實際需求,所以對企業的需求進行調研與分析是必不可少的步驟。通常我們在做企業用戶需求調查的時候都是通過以下的幾種手段進行的:

  • 企業訪談:與企業的領導及少數的員工一對一通過聊天的方式獲取;
  • 問卷調查:多數的企業員工以問卷調查的方式進行需求收集;
  • 行業資源:對行業數據進行分析;
  • 網絡資源:從網上搜索行業發展的現狀以及趨勢,進行研判;
  • ……

其中,深入企業的訪談形式尤為重要,很多有效的真實需求都是通過這一步驟獲取的。對于婚慶公司這類中小規模為主的企業來說,他們對ERP最看重的低投入、高產出、低風險。

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

“立竿見影”是企業想要追求的效果,也是產品力求能夠達到的高度,但是,產品的作用更多的是輔助辦公、減輕壓力、提升效率,而不是直接提升企業的效益,所以在運營的時候要注重策略的傾向性。

三、確定推廣主題與渠道

一個新項目的啟動千萬不能不溫不火,而今這個年代,已經不是悶聲就可以發大財的時候了。項目啟動的聲勢一定是要做出來的,首先就是得讓目標用戶和同行業的企業“知道”新產品的問世。

1、主題緊扣需求

關于推廣的主題,必須要緊抓企業用戶的實際需求。比如,婚慶公司對于婚慶ERP的最基本的期待是提升公司整體的管理效率,更高一層次的需求是希望通過ERP的使用能夠提高簽單率。

同時,我們還需要對ERP中的每一項功能、賣點進行需求分析,明確哪些是用戶最迫切需要的,最為看重的。

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

如果對產品的核心需求無法有十足的把握,那么我們在提煉主題的時候,可以進行2-3個主題的分析與提煉,在進行渠道投放的時候,分段進行測試,通過對投放數據的分析,再對主題進行優化處理。

2、渠道觸及目標

對于B端推廣渠道的使用,與C端存在著比較明顯的差異。首先,在渠道的選擇上,B端更傾向于精準觸發的渠道,很難也很少會出現大規模無差別的炒作與宣傳。

我們在進行上線前的渠道選擇與推廣的時候,一直都是堅持“精準觸發”的原則,與此同時,輔之以其他常規的渠道進行品牌宣傳。

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

四、上線前的內容建設

除了精準的渠道推廣之外,我們在內容平臺的建設與維護上,也要不間斷的進行產品與功能的認知推廣。這樣才能與渠道推廣形成一個完成閉環。

上線前,一款To B產品要做哪些運營推廣動作?

在內容平臺的建設上,我們主要是在建設這個閉環上“打開”環節中的部分。B端做內容分發平臺,主要的目的有兩個,一是長尾關鍵詞的優化,另一個就是導流。

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五、客服的準備工作

對于一個新產品的上線工作,閉環中的最后環節,就是做好客服與目標用戶之間的溝通準備工作。客服工作對B端產品的的轉化有著非常關鍵的作用,所以客服的準備工作也是產品上線前非常重要的一環:

  1. 產品培訓:對產品的功能、賣點等常規內容進行溝通,對產品的目標用戶極其需求進行培訓,取得一致;
  2. FAQ內容準備:對于在推廣的過程中目標用戶可能出現的常見問題進行歸納,并作出統一的FAQ內容,與客服進行溝通,以便于在前期推廣中做好對第一批潛在客戶的維護工作。

六、以及其他

其他如公關推廣的稿件、推廣預算等都是屬于常規的工作內容,這些也都是必須要準備的,還有就是可以策劃一些線上或者線下的活動等,但是需要注意的是,一定和精確目標用戶群體。

常規的線下活動有產品發布會等一些形式,線上的也可以結合產品的也行進行活動的推廣。總之,在B端的上線推廣前,所有的準備工作都是圍繞精準的企業用戶群展開的。

 

 

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