1. 青瓜傳媒首頁
  2. APP推廣

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

我們常說,新產品推廣前要找到一個核心賣點,然后再通過營銷植入用戶心智。

很多營銷人員確實也是這么做的,可最終還是推廣失敗了,為什么?

1

是的,很多新產品推廣,都綜合比較了自己產品的多個賣點,最后選出了最具優勢的那個賣點。

比如,你研發了一款新配方洗發水,產品最大的優勢是“去屑”,所以,你在文案上大肆宣揚自己的去屑特性。

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

這好像符合大多數人的直覺——“我哪里強,我就通過文案直接告訴消費者”。

雖然這些創業者關注產品特性、市場需求,但他們卻總忽視也許更為重要的一點——關鍵競爭對手的狀態。

你的優勢是“去屑”,可海飛絲主打的“去屑”功能早已深入人心,多數人甚至認為海飛絲=去屑,這就使得,當你說產品去屑效果好時,消費者即使承認,會依然認為你不如海飛絲。所以,在下次發生購買行為時,你還是不能成為他們的首選。

對于這種情況,我們常常說:“你并沒有把競爭對手放在眼里”。

很多產品之所以推廣乏力,往往不是沒有強勁的功能、滿足用戶的需求,而是直接略過了競爭對手,想當然的直接打出自己最強大的賣點。

而忽略競品的表現往往是:你主打的賣點恰恰是對方的優勢。結果是:競爭對手可以輕松跟進或復制你的策略。

比如,以性價比高著稱的小米手機,在上市之初就引爆了市場,無數消費者趨之若鶩。而這也給無數手機廠商發出了信號——“消費者喜歡高性價比的手機”。

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

于是后來,小米的身后跟隨了一大批模仿者,“你不賣999嗎,我賣699、499,這樣消費者不就都來買我的手機了嘛”。

但是現在,這些模仿者你一個也看不到了。這是因為小米的低價得益于幾大因素的支撐,比如數量龐大的米粉購買帶來的規模效應,使得產品制造成本下降、網絡直銷大幅節省了渠道成本、免費模式帶來的盈利點轉移(手機賺取低毛利,憑后續服務盈利)。正因如此種種,小米才有了“低價”的優勢。

而后來者盲目模仿小米的價格,卻沒有這些因素的支撐,就只能等著被小米耗死。

再比如,當年京東以“圖書業務遭到當當封殺”為由挑起雙方的價格戰。京東圖書全面促銷,劉強東甚至放話“直至圖書價格降到零”。

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

當當采取跟隨戰術,也開始全面降價。雙方一來二去,都虧損嚴重。但結果是,京東并無大礙,當當卻一瀉千里——圖書只是京東的部分業務,但確是當當的全部家當。

這里,當當的“低價”就是京東的優勢(有其他業務來彌補),在圖書降價上,京東可以“無節制”地進行下去,而當當卻只能支撐一段時間。

其實,現在來看,當年當當最好的策略應該是發展3C產品,以削弱京東的優勢,而不是拿自己的劣勢去抵擋別人的優勢。

神州專車推廣初期,倡導大家都來做專車,所以他的文案是這樣的“在夾縫中求生存?神州請你坐專車”。(暗示大眾別再擠地鐵擠公交了,來坐更舒適的專車吧)

而神州主打的優勢“舒適”也是優步的優勢,而優步是專車老大,占據著最大的市場份額。所以,對于新晉專車公司而言,任何以“勸說大眾乘坐專車”為目的的文案,最終都變成了為優步引流工具

以上這些案例給了我們很多啟示,其中最重要的就是在產品推廣前,要看清競爭對手的優勢,不要試圖和強大的競品主打相同的賣點。

2

當然,給了湯也要給勺子。上文我們指出了產品找賣點的誤區,那么,下面我們就要討論:該如何找到產品合適的賣點?

最常用的方法是:根據競爭對手的劣勢確定賣點。

但請注意,這個劣勢,一定是競爭對手賴以生存的優勢中的劣勢,而不能是對手的直接劣勢。

比如,競爭對手價格貴,這可能就是它的直接劣勢,因為如果對方有成本控制能力,就可以降價跟進你的策略。所謂直接劣勢,就是能低成本改進的劣勢。

那什么是賴以生存的優勢中的劣勢呢?

比如對可口可樂而言,它最賴以生存的優勢就是經典、歷史悠久,那么,這個優勢中的劣勢是什么呢?

“經典”與生俱來劣勢當然就是年老。所以百事當年主打“新一代的選擇”,攻擊它的劣勢。這樣,可口可樂就只能眼看著年輕人向百事傾斜,卻沒有任何辦法阻止。

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

再比如,在神話故事「大衛與歌利亞」中,身體矮小的大衛最終戰勝了高大威猛歌利亞。他是怎么做到的?

很簡單,大衛找到了歌利亞賴以生存的優勢中的劣勢。歌利亞賴以生存的優勢非常明顯,就是高大威猛。那么,這個優勢暗含著哪些劣勢呢?高大意味著行動遲緩、目標明顯。

所以后來,大衛選擇了遠程投石,有效攻擊了對方的劣勢,讓“高大威猛”變得毫無用武之地,最終戰勝了歌利亞。

這也是為什么神州要主打安全,攻擊優步的“不安全”、京東要主打“好物”,攻擊淘寶的“假貨多”。這不是由對方的直接劣勢得來的,而是從對方賴以生存的優勢中找到的劣勢——優步的平臺模式決定了它的“不安全”、淘寶的C2C模式決定了它的“假貨問題”。

因此,如果你要給產品找到一個合適的賣點,你就要問自己:我的競爭對手,它最賴以生存的優勢是什么?這個優勢,幾乎注定了它有什么劣勢?我的產品能否攻擊它的這個劣勢?

結語:

做產品最重要的是什么?帶著問題去寫字樓旁邊的星巴克,問問那些創業者們。

我想,100人里面會有99個說——要真正解決用戶的痛點、滿足他們的需求。

我不否認痛點、需求的重要性,因為用戶的偏好幾乎決定了產品的生死。但我們不能因此忽視了另一個能左右我們生死的因素——競爭對手的狀態。

因為你一旦略過了對競爭對手的分析,你主打的賣點就很可能是對方的優勢,這樣,他就可以輕松跟進你的策略,讓你不能成為消費者的首選。

所以,產品推廣前,不僅要考慮市場需求,還要關注競爭對手,從而規避對方的優勢。

那么如何找到合適的賣點,換句話說,如何找到自己真正的優勢所在呢?

要在競爭對手賴以生存的優勢中尋找劣勢,然后攻擊這個劣勢。

畢竟特勞特在《商戰》中曾說過:對領導者來說,只有強勢中的弱點才是與生俱來的,而且是無法避免的,一旦被攻擊了,就很難快速補救。

 

本文作者@小歐言商? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

產品推廣服務:APP推廣服務??? 廣告投放平臺????龍游游戲

把優勢當賣點,為什么推廣還是沒效果?

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://www.hbwzjm.com.cn/82859.html

聯系我們

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作日:9:30-18:30,節假日休息

QR code
北京赛车pk10官网
手机彩票缩水过滤软件 天津11选5任选基 浙江11元选5开奖 日本av女b 盈丰配资 幸运11选5精准规律 2012排球比分直播 海南飞鱼 3d预测彩吧 波多野结衣中文 11选5广东 苏有朋拍黄色片 新手炒股入门教程 钻石帝国 歐美無碼a片 银川按摩会馆